Wie kann die Internationalisierung von SEA-Kampagnen gelingen?

Die Suchmaschinenwerbung ist weltweit auch weiterhin eine der effektivsten Online-Marketing-Maßnahmen. Labels, die auf Landesebene werben möchten, müssen allerdings einiges berücksichtigen.

Für eine gelungene Internationalisierung von SEA-Kampagnen haben sich zwischenzeitlich die folgenden zehn Tipps herauskristallisiert:

Der Kernmarkt bedeutet nicht gleich der Zielmarkt

Andere Länder, andere Sitten. Bereits zu Beginn werden Sie darauf hingewiesen, Ihre Erfahrungswerte aus dem Kernmarkt nicht geradewegs auf andere Länder zu übertragen. Die Resultate im Zielmarkt werden am Anfang nicht mit den Erfolgen im Hauptmarkt vergleichbar sein. Unterliegen Sie in erster Linie nicht der Versuchung, grenzüberschreitend die identische Conversion-Rate anzunehmen! Sollte ein Label im Zielmarkt noch nicht bekannt sein, wird die Conversion-Rate im ersten Schritt demnach minderwertig sein.

Die Ermittlung des Potenzials des Zielmarktes

Berücksichtigen Sie im weiteren Schritt die verschiedenen Marktgrößen, die in den Kontext zu den Resultaten gesetzt werden müssen. Die Reichweiten in Deutschland und Österreich beispielsweise variieren aufgrund der jeweiligen Bevölkerungsanzahl enorm. Die Bevölkerungsdichte in Verbindung mit der Online-/Mobile-Durchdringung bringen die erste Kennziffer hervor. Hierzu sollte auch herausgefunden werden, welche Reichweite gegebenenfalls die Produktsuche (etwa Google oder Bing Shopping) innerhalb der Suchmaschinen jeweils beansprucht. Ein wettbewerbsfähiges Pricing ist für ein Listing in der Produktsuche selbstverständlich Bedingung.

Google ist nicht alles

Jedenfalls nicht im Bereich der Suchmaschinen. International sind Bing und selbst Yahoo nicht unberücksichtigt zu lassen. Bing wird immer bedeutungsvoller. Yandex in Russland, Baidu in China oder Seznam in Tschechien werden in den erwähnten Ländern teils noch vor Google bevorzugt. Vergleichen Sie das Suchvolumen in den einzelnen Suchmaschinen und die durchschnittlichen Klickpreise, um eine erste grobe Kalkulation vornehmen zu können. Hierbei helfen Ihnen Tools wie zum Beispiel der Google Keywordplaner beziehungsweise ähnliche Helfer anderer Anbieter.

Können Sie sich mit Ihrem Kunden verständigen?!

Gehen Sie nicht zu leicht davon aus, dass Englisch der kleinste gemeinsame Nenner sei und von jedem verstanden würde. Selbst wenn dies so wäre, fühlen sich die Nutzer in solchen Geschäften wohler, in denen sie in ihrer Muttersprache begrüßt werden. Die Werbetreibenden sollten ebenfalls berücksichtigen, dass das Konsumverhalten in jedem Land äußerst unterschiedlich ausfallen kann: Während die deutschen Onlinekäufer sehr sparsam vorgehen, ist in UK das Vertrauen in den Händler sehr wichtig. In Frankreich spielt für die Onlinekäufer jedoch das Label eine sehr große Rolle. Dort wäre „Sale“ jedenfalls kein besonders guter Werbespruch, da es auf Französisch „schmutzig“ bedeutet.

Die internationalen Kampagnen erfordern internationales Personal!

Folgende Situation ist jedem bekannt: Ihr Anruf im Callcenter geht einmal um die halbe Welt und wird irgendwo von einem sehr höflichen Menschen beantwortet, mit dem die Verständigung jedoch leider beschwerlich ist, weil Sie nicht die gleiche Sprache sprechen. Bestenfalls sollten hierbei Muttersprachler beteiligt sein.

„Man soll die Feste feiern, wie sie fallen…“

… und diese fallen in den verschiedenen Ländern ebenfalls auf unterschiedliche Tage. Beispielsweise in Spanien wird der Großteil der Geschenke meistens erst am 6. Januar, dem Tag der Heiligen Drei Könige, verteilt und nicht wie in Deutschland bereits am Heiligabend. Die Geschäfte haben dort demnach länger Zeit, um die Geschenkesuchenden auf sich aufmerksam zu machen. Außer den Feiertagen sind selbstverständlich auch saisonale Abweichungen (wie zum Beispiel Sommer- und Wintersaison) sowie Ferienzeiten zu berücksichtigen.

Wettbewerb belebt das Geschäft

Prüfen Sie genau: Wer sind die On-und gegebenenfalls auch Offline-Wettbewerber in den verschiedenen Ländern? Handelt es sich um Pure Player oder eher große Versandhäuser? Wie gehen die Wettbewerber im Search-Bereich vor? Werden eher Top-Generic-Keywords wie „Handtasche“ oder Longtail-Keywords wie „Damenhandtasche cremeweiß klein“ gebraucht? Welche Differenzierungen existieren in der Produktbreite und -tiefe sowie im Pricing? Die Versandkosten sind in den Texten ebenfalls sehr wichtig, da sie ausschlaggebend sein können. Dementsprechend haben Sie die Möglichkeit Ihre USP-Produktbereiche textlich in der Vordergrund zu stellen beziehungsweise mit höheren Geboten auszustatten, um herauszustechen.

Labelaufbau rasch und effizient

Die fortwährende Steigerung der Labelbekanntheit stellt oftmals die größte Schwierigkeit bei der Internationalisierung dar. Außer den fortlaufenden Performance-Kampagnen sollten ebenso zielgerichtete Push-Maßnahmen verwendet werden, um das Label möglichst weitläufig im begehrten Umfeld zu verbreiten. Bekanntlich sind für Brandingzwecke beziehungsweise zum Labelaufbau die Display- und Bewegtbild-Ads geeignet. Entsprechend haben Sie die Möglichkeit erst einmal den Einflussbereich zur Labelpräsentation im Zielumfeld einzurichten. Das Google Display Network (GDN) ist hierzu gerade bei kalkulierbaren Branding-Budgets Erfolg versprechend, da an dieser Stelle die Liquidation auf CPC erfolgen kann.

Richtige KPI-Steuerung

Achten Sie erst einmal darauf, auf Basis von Traffic und Conversions auszubalancieren, welche Anzeigenposition am günstigsten ist. Hierbei gilt selbstverständlich: Je mehr Traffic, desto schneller kann auf Conversions perfektioniert werden. In kleineren Märkten wird angeraten, nicht das gesamte Keywordset einzusetzen, da die Longtail-Begriffe wie „Damenhandtasche cremeweiß klein“ in geringem Maße Such- und somit Validierungsvolumen hervorbringen. An dieser Stelle sollten Sie sich erst einmal auf die Oberbegriffe wie „Handtasche“ konzentrieren, selbst wenn diese vergleichsweise kostspieliger sind. Es muss das Ziel sein, sich unverzüglich mit (punktuell) guten Positionen zu etablieren, um so schnell wie möglich den Orientierungsprozess voranzutreiben.

Beurteilen Sie kanalübergreifend!

„Schluss mit Silodenke“ gilt ebenso bei der Analyse! Schauen Sie sich das Zusammenspiel der verschiedenen Kanäle für jeden Markt ausführlich im Zeitverlauf an. Die Reichweite und die Qualität der Kanäle vermögen jedoch erneut von Land zu Land abweichend ausfallen. Betrachten Sie demnach das Gesamtbild: Was geschieht generell im Geschäft, passt der Verkaufserlös zum Gewinn? Befinden Sie sich bezüglich der grenzüberschreitenden Ergebnisse auf dem guten Weg? Wie sieht die Customer-Lifetime-Value aus, sprich: Wie schnell können Neukunden erfasst werden und wann bestellen diese erneut? Anschließend perfektionieren Sie die verschiedenen Kanäle in aufeinanderfolgenden Stufen detailliert.