Der Preis stellt den wichtigsten Gewinnhebel dar. Die Festsetzung des richtigen Preises beeinflusst den erzielten Gewinn deutlich stärker als andere Faktoren, wie beispielsweise die variablen Kosten oder die verkaufte Menge. Der Preis wird dennoch insbesondere im Online-Handel oftmals stark vernachlässigt – zu Lasten der Gewinnspanne. Im Vordergrund stehen vielmehr die Optimierung der eigenen Homepage, das automatisierte Cross- und Up-Selling, der regelmäßige Mailing-Versand und viele andere für den Online-Handel charakteristische und wichtige Aktivitäten.

Es ist jedoch auffällig, dass insbesondere im kostenintensiven Bereich des Online-Fashion-Handels zahlreiche signifikante Fehler in der Preisgestaltung gemacht werden. Möglicherweise wird der Preis in diesem Bereich als weniger wichtig erachtet als in den niedrigpreisigen Bereichen, in denen ein reduzierter Preis grundsätzlich ein ausschlaggebendes Kaufargument ist. Tatsächlich ist der Preis jedoch auch im Premium-Segment von großer Bedeutung. Die folgenden drei Fehler hinsichtlich der Preisfestsetzung können nahezu durchgängig im gehobenen Bereich der Online-Fashion-Preisgestaltung beobachtet werden:

1. Die fehlende Konsumentenorientierung

Die Konsumenten sind grundsätzlich bereit, für mehr und hochwertigere Produkte auch einen höheren Preis zu bezahlen. Vor allem in der Luxusgüterindustrie ist der emotionale Wert einer Marke oder einer Produktmarken-Kombination von großer Bedeutung für die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten. Dieser Wert ist zugleich jedoch auch international konstant, das heißt, dass ein bestimmtes Preispremium für eine Produktmarken-Kombination fast immer auch über sämtliche Länder und Kulturen erzielbar ist. Tatsächlich ist der Online-Handel bezüglich der Luxury-Fashion nahezu immer international aufgestellt: Eine einzelne Internetseite ist in mehr als 50 Ländern/Sprachen und somit auch Währungen aktiv. Hierbei fällt jedoch auf, dass die Preise in den anderen Währungen mit einem bestimmten Währungsfaktor auf der Hauptseite einfach umgerechnet werden können. Dies führt oftmals zu den Preisbildern, die nicht nur suboptimal für den Ertrag, sondern auch für den betreffenden Preissegment schlichtweg unangebracht sind, wie beispielsweise die Preisendungen im ein- und zweistelligen Cent-Bereich hinsichtlich der Artikel mit einem Preis in Höhe von mehr als 1.000,00 Euro. Aufgrund dessen ist folgende Vorgehensweise empfehlenswert:

2. Die suboptimale Preispunkt-Belegung

Darüber hinaus kann von einer suboptimalen Preispunkt-Belegung dann gesprochen werden, wenn solche Preise gewählt werden, die das Ertragspotenzial nicht ausschöpfen, da die wichtigen Preisschwellen entweder bereits unmittelbar oder noch lange nicht überschritten sind. Beispielsweise ein Preis in Höhe von 1.010,00 Euro für einen Artikel ist deshalb ungünstig, weil die wichtige preispsychologische Schwelle von 1.000,00 Euro unmittelbar überschritten wird. Hierbei ist es jedoch von großer Bedeutung, ob der Preis für die Käuferin oder den Käufer jedenfalls erschwinglich ist. Auch die Konsumenten im Hochpreissegment möchten zu fairen Preisen bzw. mit einer fairen Preiswahrnehmung einkaufen. Umgekehrt gilt es selbstverständlich ebenso, das gesamte Ertragspotenzial bis zu einer nächsten Schwelle abzuschöpfen, d. h.  für denselben Artikel eher 990,00 Euro als lediglich 970,00 Euro zu verlangen. Aufgrund dessen sind folgende Punkte bezüglich der Preispunkt-Belegung zu berücksichtigen:

3. Keine Preiskonsistenz innerhalb eines Sortiments

Die Sortimente müssen preislich logisch aufgebaut sein. Das heißt, dass die Produkte mit einem preislich größeren relevanten Zusatznutzen teurer sein müssen als die Produkte mit weniger preisrelevanten Faktoren. Im Luxury-Fashion-Bereich wird oftmals versäumt, diese preislich relevanten Eigenschaften deutlich zu kommunizieren und ggf. von anderen, ähnlichen Produkten abzugrenzen. Demzufolge kann man die vermeintlich identischen Varianten eines Artikels (z. B. Farbvarianten) zu unterschiedlichen Preisen beobachten, ohne dass deutlich wird, ob der Preisunterschied tatsächlich aus der Farbe resultiert. Aufgrund dessen gilt diesbezüglich:

Fazit

Der Preis ist im Premium-Segment des Online-Fashion-Handels ebenfalls ein wichtiger und erstzunehmender Faktor. Dieser hat einen überragenden Einfluss auf den Deckungsbeitrag und somit auf den erzielbaren Gewinn. Die Berücksichtigung der oben beschriebenen drei Regeln kann dem Online-Händler helfen, seinen Gewinn erheblich zu steigern.