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22.08.2018

Die Online-Kommunikationsagentur Aufgesang GmbH hat ihre jährliche E-Commerce-Studie für Deutschland veröffentlicht. Bereits zum achten Mal gewährt die Studie Einblicke in Online-Marketing-Trends und Web-Analyse-Praktiken der 196 größten deutschen Online-Shops. Die wichtigsten Erkenntnisse aus der diesjährigen Studie haben wir Ihnen in diesem News-Beitrag zusammengestellt. Viel Spaß beim Lesen!

Über die Studie

Die jährlich veröffentlichte Studie betrachtet die Online-Marketing-Landschaft in Deutschland und untersucht verschiedene Aspekte, die deutsche Online-Shops im E-Commerce betreffen. Dazu zählen unter anderem Traffic-Verteilung, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenwerbung (SEA, primär über Google Ads) und der Einsatz von sozialen Medien. Generell geht es darum, durch den Abgleich mit Daten aus früheren Studien Trends zu ermitteln, aus denen sich Zukunftsprognosen ableiten lassen.

Die Studie betrachtet 196 der größten, sprich umsatzstärksten, Online-Shops in Deutschland und erstreckt sich über verschiedene Branchen. Hierzu zählen Elektronik, Kosmetik, Spielwaren, Arzneimittel, Kleidung und Mode, Auto- und Motorradzubehör, Heimwerker, Möbel, Büroausstattung, Medien, Tiernahrung und Komplettsortiment. Zu den teilnehmenden Shops gehören etwa Branchengrößen wie notebooksbilliger.de (Elektronik), zalando.de (Kleidung und Mode), reifendirekt.de (Autozubehör), oder auch amazon.de als bekanntester Vertreter aus dem Bereich Komplettsortiment.

Was ist neu?

Laut den Autoren gab es bei der Erstellung der diesjährigen Studie einige Neuheiten. Zunächst kommen mit WhatsApp und Reddit zwei neue Soziale Medien hinzu, über die erkennbarer Traffic generiert wird. Des Weiteren wurde die Universal Search erstmals differenziert nach Kategorien, also Bildern, Videos, Maps und News, betrachtet.
Die wichtigste Erkenntnis 2018 ist dann auch, dass Universal-Search-Traffic immer stärker zunimmt und den Traffic über Google Ads (ehemals Google AdWords) in manchen Branchen bereits überholt hat. Eine Traffic-Zunahme ist bereits seit 2014 zu notieren gewesen, doch in diesem Jahr hat sich der Anteil im Vergleich zu 2017 in den meisten Branchen verdoppelt. Insgesamt liegt der Anteil des Universal-Search-Traffics bei 15,3 Prozent gegenüber 7,6 Prozent im Vorjahr.

Vor allem die Bildersuche mit rund 91,8 Prozent ist hierfür unverkennbar maßgebend. Auf Platz zwei liegt die Maps-Suche mit einem Anteil von rund 7,6 Prozent. Wichtig zu erwähnen ist allerdings auch, dass die Art der Suche branchenabhängig ist. So spielt die Suche über Maps logischerweise eine größere Rolle bei Heimwerkern (20,3 Prozent) als bei Medien (0 Prozent).

Weitere Erkenntnisse

Während Traffic, der über die universelle Suche generiert wird also deutlich an Bedeutung gewinnt, nimmt der Anteil von Google Ads an der totalen Traffic-Verteilung weiterhin beständig ab. Hier ist ein krasser Rückgang von 6,1 Prozent im Vorjahr, als noch ein zwischenzeitliches Hoch im Vergleich zu 2016 erkennbar war, auf nunmehr 3,5 Prozent in diesem Jahr zu verbuchen. Trotz schrumpfender Zahlen des Google-Ads-Traffics ist jedoch ein Anstieg von 44,6 Prozent in der bezahlten Sichtbarkeit (Paid Visibility) ermittelt worden.

Gleichzeitig zählen die organische Suche sowie die organische Sichtbarkeit (SEO Visibility) nach wie vor zu den wichtigsten Faktoren für Traffic bei allen untersuchten Online-Shops. Ungeachtet eines deutlichen Rückgangs im Vergleich zum Vorjahr, was auf den Anstieg des Universal-Search-Traffics zurückzuführen ist, hält sich der Anteil mit 81,2 Prozent immer noch sehr stabil.

Soziale Medien insgesamt auf dem Vormarsch

Wie bereits erwähnt finden sich mit WhatsApp und Reddit zwei neue Quellen in der Studie von 2018, die mit verantwortlich dafür sind, dass soziale Medien insgesamt verstärkten Traffic zu Online-Shops generieren. Dieser sogenannte Social Traffic (Social Visits) ist im Vergleich zu anderen Traffic-Quellen wie dem direkten Traffic (40 Prozent) und der klassischen Suche (49,3 Prozent) zwar immer noch gering (1,4 Prozent), spiegelt aber einige interessante Trends wider.

So ist festzuhalten, dass Facebook mit nunmehr 99 Prozent (86,9 Prozent in 2017) die unbestrittene Nummer eins unter den Sozialen Kanälen in Sachen Sichtbarkeit und Traffic bleibt, aber dass der anteilige Social Traffic im Vergleich zum Vorjahr um immerhin 9,9 Prozentpunkte auf 48,8 Prozent gefallen ist. Maßgeblich ursächlich hierfür ist die relative Zunahme des Traffics, der von anderen Kanälen wie YouTube (Anstieg um 11,5 Prozentpunkte auf 30,6 Prozent), Twitter, Pinterest, Reddit oder WhatsApp stammt. Auffällig ist überdies, dass Google+ keinerlei Bedeutung mehr für die Traffic-Generierung zu haben scheint.

Google Analytics meist genutztes Tool – DSGVO macht sich bemerkbar

Google Analytics bleibt das mit Abstand meist genutzte Analyse-Tool deutscher Online-Shops. Vor allem der Zuwachs um 15,6 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr ist beachtlich. Auf Platz zwei kommt der globale Marktführer SiteCatalyst von Omniture, der mit einem Rückgang von 1,4 Prozentpunkten unter die 10-Prozent-Marke fällt. Das deutsche Unternehmen Webtrekk verliert mit über 7 Prozentpunkten deutlich an Bedeutung.

Darüber hinaus konnte über die Studie ermittelt werden, dass immerhin 26 der 196 Shops während der DSGVO-Umstellung kein Web-Analyse-Tool verwendet haben, was die große Unsicherheit vieler E-Commerce-Unternehmer in Bezug auf die verschärften Datenschutzanforderungen eindrucksvoll verdeutlicht.

Fazit

Wie in den vergangenen Jahren auch, gibt die diesjährige Studie über „Online-Marketing bei deutschen Onlineshops 2018“ interessante Aufschlüsse über die Entwicklungen im E-Commerce in Deutschland. Im Hinblick auf die Zukunft lassen sich Trends ableiten, deren korrekte Einordnung von großer Bedeutung für erfolgreiches Online-Marketing sein können. In diesem Jahr zählt der enorme Anstieg des Universal-Search-Traffics zu den größten Überraschungen, was mit einem Rückgang des Google-Ads-Traffics einhergeht. Außerdem wird interessant zu beobachten sein, ob YouTube und WhatsApp auch zukünftig zu vermehrtem Traffic über soziale Medien beitragen werden.

Webseitenanalyse nach Google Core-Update

03.08.2018 Google hat bekanntgegeben, dass es ein neues Update für den Core-Algorithmus seiner Suchmaschine veröffentlicht hat. Wie allgemein üblich, bleibt das Unternehmen auch jetzt wieder schweigsam, was die spezifischen Inhalte des Updates angeht. Es handelt sich um dieselbe Vorgehensweise, wie schon bei den anderen beiden Kern-Updates im März und April dieses Jahres. Auch diesmal unterrichtete das Unternehmen die Öffentlichkeit lediglich per Twitter.

Was ist ein Core-Update?

Google veröffentlicht fast täglich Updates, die unterschiedliche Zwecke erfüllen. Mal geht es darum, konkrete Sicherheitslücken zu schließen, mal darum, einfach nur zu experimentieren. Oftmals werden letztere Updates gar nicht bemerkt. Zudem sind Google-Mitarbeiter bei diesen Updates in der Regel etwas auskunftsfreudiger, auch wenn man ihnen die Informationen meist mühselig aus der Nase ziehen muss.

Bei sogenannten Core-Updates, also Aktualisierungen, die auf den Kern des Suchalgorithmus von Googles Suchmaschine abzielen, ist das jedoch anders. Hierbei handelt es sich um Veränderungen oder Optimierungen, die ganz gezielt das Ranking von Webseiten betreffen. Folglich ist es nicht verwunderlich, dass Google die genauen Veränderungen nicht bekanntgibt, denn dadurch würde das Update redundant.

Wie auf Core-Updates reagieren?

Meist werden die Auswirkungen der Veränderungen erst ein paar Tage nach Einspielung des Updates ersichtlich. In den sogenannten SERPs, also den Suchergebnislisten einer Suchmaschine, sollten Veränderungen in den folgenden Tagen also nicht überbewertet werden. Obwohl Core-Updates mit hoher Wahrscheinlichkeit die Gewichtung einzelner fürs Ranking relevanter Faktoren justieren, wäre es voreilig, jetzt schon Änderungen in der SEO-Strategie vorzunehmen. Vor allem, wenn man gut mit der bisherigen Strategie gefahren ist.

Google predigt seit Jahren, dass es dem Unternehmen darum geht, das Volumen qualitativ hochwertigen Contents zu vergrößern und die Erreichbarkeit ebendieses zu gewährleisten. Mit den kontinuierlichen Updates versucht man, das Suchverhalten so korrekt wie möglich zu interpretieren. Wer also sowieso schon nach den Spielregeln von Google handelt, muss gar keine großen Änderungen vornehmen, geschweige denn die Strategie überdenken.

Am Ball bleiben

Für Suchmaschinenoptimierer sind Core-Updates Ärgernis und Segen zugleich – schließlich halten sie sie auf Trapp und zwingen sie, ständig am Ball zu bleiben. Die Suche nach den Stellschrauben, an denen Google für ein Update gedreht hat, ist zwar mühselig und mitunter frustrierend. Wer sich jedoch die Updates der vergangenen Jahre anschaut, wird daraus ein paar Punkte ableiten können, um die es Google immer wieder geht: die Intention des Nutzers, die Qualität der Inhalte, eine saubere Architektur und die Einhaltung der bereits erwähnten Google-Spielregeln.

Daraus lässt sich wiederum ableiten, dass die Optimierung der eigenen Seite oder des Online-Shops weniger auf die Suchmaschine, sondern auf die Erwartungen der Internetnutzer ausgerichtet werden sollte. Um aus Besuchern Kunden zu machen, müssen sich diese gut betreut fühlen. Das setzt eine einfach Navigierbarkeit der Seite ebenso voraus wie die Beantwortung sämtlicher Fragen, die zu Ihrem Angebot, dem Bestellvorgang oder anderen Dingen auftreten können.

Googles Ziel verinnerlichen

Nach eigener Aussage zielt Google mit seinen Core-Updates nicht darauf ab, einige Webseiten zu belohnen und andere abzustrafen. Dafür gibt es andere Updates. Natürlich kann nicht jede Domäne in der ersten Ergebnisliste, geschweige denn auf Platz eins, dauerhaft verweilen. Nach jedem Update wird es Seiten geben, die im Ranking aufsteigen und solche, die eben weiter nach unten rutschen. Das muss nicht zwingend bedeuten, dass die Betreiber von letzteren Fehler gemacht haben oder ihre komplette SEO-Strategie neu entwickeln müssen.

Ein Abrutschen kann auch einfach nur bedeuten, dass Google die Wertung von einem Ranking-Faktor, in dem man bislang sehr gut war, zu Gunsten eines anderen Faktors vermindert hat. Unter Umständen stimmen Suchanfragen nicht mehr hundertprozentig mit dem verlinkten Content überein, was dann natürlich kurzfristig zu etwas vermindertem Traffic auf die eigene Seite führt. Auf lange Sicht kann sich das aber wieder ändern.

Nur wer konstant auf einen ordentlichen Seitenaufbau achtet und mit etwas Glück dafür sorgt, dass Inhalte zur richtigen Zeit wie die Faust aufs Auge passen, wird in den SERPs dauerhaft vorne dranbleiben können. Das bedeutet viel Arbeit, aber wer behauptet eigentlich, dass Suchmaschinenoptimierung ein Selbstläufer sei?

Handy mit Mikrofonsymbol

Voice Search, oder genauer, Sprachsteuerung über digitale Assistenten wird von immer mehr Menschen genutzt, um sich Informationen zu beschaffen oder um Dienste auf Ihrem Smartphone oder anderen Endgeräten auszuführen. Egal ob Siri, Alexa, Cortana oder „Ok Google“ – die Technologie zur Spracherkennung entwickelt sich beständig weiter, was auch Konsequenzen für die Suchmaschinenoptimierung bereithält. Experten rechnen damit, dass sprachbasiertes Suchen die textbasierte Suche nach Keywords im Alltag der Zukunft nahezu verdrängt haben wird.

SEOs aufgepasst: Voice-Search-SEO-Marketing

Laut einer Prognose des Marktforschungsunternehmens ComScore soll jede zweite Suchanfrage bis 2020 sprachbasiert sein. Was das für das Online-Marketing der nahen Zukunft bedeutet, liegt auf der Hand: Wenn für gezielte Suchanfragen immer weniger mit Textbausteinen kombiniert wird, sondern ganze Sätze eingesprochen werden, dann braucht es neue Analysemethoden, um das Suchverhalten der Nutzer auszuwerten und den eigenen Content dem neuen Verhalten anzupassen.

Statt kurzer Schlüsselworte mit hohem Suchvolumen wird sich das Augenmerk vermehrt hin zu sogenannten Long-Tail- und Konversations-Keywords verschieben. Eine Suchanfrage wie „Spanisches Restaurant Prenzlauer Berg“ wird dann durch eine Voice Search wie „Wo kann ich im Prenzlauer Berg lecker spanisch essen gehen?“ abgelöst. SEO-Texte müssen folglich so geschrieben werden, dass sie einfach laut vorzulesen sind. Ein natürlicher Sprachfluss ersetzt das Keyword-Stuffing.

Wie im obigen Beispiel wird die Voice Search – wie sollte es sonst sein – hauptsächlich mithilfe von „W-Fragen“ formuliert: „Wann schließt der Supermarkt am Flughafen?“ oder „Wie lange braucht man mit dem Taxi zum Hauptbahnhof?“ verdeutlichen das Schema der sprachbasierten Suchanfragen. Die Beispiele zeigen, dass Voice Searches in der Regel von konkreten Motivationen geleitet sind, die darauf abzielen, eine Aktion auszuführen. Wer Produkte oder Dienstleistungen anbietet, sollte deshalb Motivationen erkennen und auf der eigenen Webseite mögliche Fragen der Besucher antizipieren, um ihnen gezielte Antworten bieten zu können.

Verschiebe nicht auf morgen…

Auch wenn Google AdWords noch keine Unterscheidung zwischen eingetippten und eingesprochenen Suchanfragen macht, so lohnt es sich trotzdem, frühzeitig die aktuellen Suchbegriffe nach möglichen Long-Tail-Keywords zu durchforsten. Das gibt Ihnen einen Eindruck davon, in welche Richtung sich Suchanfragen in naher Zukunft entwickeln könnten.

Durch HTML-Tags und spezielle Mark-Ups lassen sich bestimmte Textbereiche im Quelltext so kennzeichnen, dass Google diese beim Indexieren der Webseite als vorlesbar erkennt. Nachdem Sie also das Suchverhalten der Nutzer analysiert haben, können Sie Ihren Content dementsprechend anpassen. Das ist nicht nur eine Investition in die Zukunft, sondern auch eine sinnvolle Methode, um Google heute schon zu zeigen, dass Sie eine nutzerfreundliche Seite betreiben.