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22.08.2018

Die Online-Kommunikationsagentur Aufgesang GmbH hat ihre jährliche E-Commerce-Studie für Deutschland veröffentlicht. Bereits zum achten Mal gewährt die Studie Einblicke in Online-Marketing-Trends und Web-Analyse-Praktiken der 196 größten deutschen Online-Shops. Die wichtigsten Erkenntnisse aus der diesjährigen Studie haben wir Ihnen in diesem News-Beitrag zusammengestellt. Viel Spaß beim Lesen!

Über die Studie

Die jährlich veröffentlichte Studie betrachtet die Online-Marketing-Landschaft in Deutschland und untersucht verschiedene Aspekte, die deutsche Online-Shops im E-Commerce betreffen. Dazu zählen unter anderem Traffic-Verteilung, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenwerbung (SEA, primär über Google Ads) und der Einsatz von sozialen Medien. Generell geht es darum, durch den Abgleich mit Daten aus früheren Studien Trends zu ermitteln, aus denen sich Zukunftsprognosen ableiten lassen.

Die Studie betrachtet 196 der größten, sprich umsatzstärksten, Online-Shops in Deutschland und erstreckt sich über verschiedene Branchen. Hierzu zählen Elektronik, Kosmetik, Spielwaren, Arzneimittel, Kleidung und Mode, Auto- und Motorradzubehör, Heimwerker, Möbel, Büroausstattung, Medien, Tiernahrung und Komplettsortiment. Zu den teilnehmenden Shops gehören etwa Branchengrößen wie notebooksbilliger.de (Elektronik), zalando.de (Kleidung und Mode), reifendirekt.de (Autozubehör), oder auch amazon.de als bekanntester Vertreter aus dem Bereich Komplettsortiment.

Was ist neu?

Laut den Autoren gab es bei der Erstellung der diesjährigen Studie einige Neuheiten. Zunächst kommen mit WhatsApp und Reddit zwei neue Soziale Medien hinzu, über die erkennbarer Traffic generiert wird. Des Weiteren wurde die Universal Search erstmals differenziert nach Kategorien, also Bildern, Videos, Maps und News, betrachtet.
Die wichtigste Erkenntnis 2018 ist dann auch, dass Universal-Search-Traffic immer stärker zunimmt und den Traffic über Google Ads (ehemals Google AdWords) in manchen Branchen bereits überholt hat. Eine Traffic-Zunahme ist bereits seit 2014 zu notieren gewesen, doch in diesem Jahr hat sich der Anteil im Vergleich zu 2017 in den meisten Branchen verdoppelt. Insgesamt liegt der Anteil des Universal-Search-Traffics bei 15,3 Prozent gegenüber 7,6 Prozent im Vorjahr.

Vor allem die Bildersuche mit rund 91,8 Prozent ist hierfür unverkennbar maßgebend. Auf Platz zwei liegt die Maps-Suche mit einem Anteil von rund 7,6 Prozent. Wichtig zu erwähnen ist allerdings auch, dass die Art der Suche branchenabhängig ist. So spielt die Suche über Maps logischerweise eine größere Rolle bei Heimwerkern (20,3 Prozent) als bei Medien (0 Prozent).

Weitere Erkenntnisse

Während Traffic, der über die universelle Suche generiert wird also deutlich an Bedeutung gewinnt, nimmt der Anteil von Google Ads an der totalen Traffic-Verteilung weiterhin beständig ab. Hier ist ein krasser Rückgang von 6,1 Prozent im Vorjahr, als noch ein zwischenzeitliches Hoch im Vergleich zu 2016 erkennbar war, auf nunmehr 3,5 Prozent in diesem Jahr zu verbuchen. Trotz schrumpfender Zahlen des Google-Ads-Traffics ist jedoch ein Anstieg von 44,6 Prozent in der bezahlten Sichtbarkeit (Paid Visibility) ermittelt worden.

Gleichzeitig zählen die organische Suche sowie die organische Sichtbarkeit (SEO Visibility) nach wie vor zu den wichtigsten Faktoren für Traffic bei allen untersuchten Online-Shops. Ungeachtet eines deutlichen Rückgangs im Vergleich zum Vorjahr, was auf den Anstieg des Universal-Search-Traffics zurückzuführen ist, hält sich der Anteil mit 81,2 Prozent immer noch sehr stabil.

Soziale Medien insgesamt auf dem Vormarsch

Wie bereits erwähnt finden sich mit WhatsApp und Reddit zwei neue Quellen in der Studie von 2018, die mit verantwortlich dafür sind, dass soziale Medien insgesamt verstärkten Traffic zu Online-Shops generieren. Dieser sogenannte Social Traffic (Social Visits) ist im Vergleich zu anderen Traffic-Quellen wie dem direkten Traffic (40 Prozent) und der klassischen Suche (49,3 Prozent) zwar immer noch gering (1,4 Prozent), spiegelt aber einige interessante Trends wider.

So ist festzuhalten, dass Facebook mit nunmehr 99 Prozent (86,9 Prozent in 2017) die unbestrittene Nummer eins unter den Sozialen Kanälen in Sachen Sichtbarkeit und Traffic bleibt, aber dass der anteilige Social Traffic im Vergleich zum Vorjahr um immerhin 9,9 Prozentpunkte auf 48,8 Prozent gefallen ist. Maßgeblich ursächlich hierfür ist die relative Zunahme des Traffics, der von anderen Kanälen wie YouTube (Anstieg um 11,5 Prozentpunkte auf 30,6 Prozent), Twitter, Pinterest, Reddit oder WhatsApp stammt. Auffällig ist überdies, dass Google+ keinerlei Bedeutung mehr für die Traffic-Generierung zu haben scheint.

Google Analytics meist genutztes Tool – DSGVO macht sich bemerkbar

Google Analytics bleibt das mit Abstand meist genutzte Analyse-Tool deutscher Online-Shops. Vor allem der Zuwachs um 15,6 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr ist beachtlich. Auf Platz zwei kommt der globale Marktführer SiteCatalyst von Omniture, der mit einem Rückgang von 1,4 Prozentpunkten unter die 10-Prozent-Marke fällt. Das deutsche Unternehmen Webtrekk verliert mit über 7 Prozentpunkten deutlich an Bedeutung.

Darüber hinaus konnte über die Studie ermittelt werden, dass immerhin 26 der 196 Shops während der DSGVO-Umstellung kein Web-Analyse-Tool verwendet haben, was die große Unsicherheit vieler E-Commerce-Unternehmer in Bezug auf die verschärften Datenschutzanforderungen eindrucksvoll verdeutlicht.

Fazit

Wie in den vergangenen Jahren auch, gibt die diesjährige Studie über „Online-Marketing bei deutschen Onlineshops 2018“ interessante Aufschlüsse über die Entwicklungen im E-Commerce in Deutschland. Im Hinblick auf die Zukunft lassen sich Trends ableiten, deren korrekte Einordnung von großer Bedeutung für erfolgreiches Online-Marketing sein können. In diesem Jahr zählt der enorme Anstieg des Universal-Search-Traffics zu den größten Überraschungen, was mit einem Rückgang des Google-Ads-Traffics einhergeht. Außerdem wird interessant zu beobachten sein, ob YouTube und WhatsApp auch zukünftig zu vermehrtem Traffic über soziale Medien beitragen werden.

Mit Videos spricht man Menschen oft schneller an als mit reinen Textbeiträgen. Egal ob auf YouTube oder Instagram, privat oder kommerziell – aus dem Alltag vieler Internetnutzer sind sie nicht mehr wegzudenken. Vor allem jüngere Generationen sehen in ihnen eine natürliche Form der Mediennutzung und Informationsbeschaffung. Kein Wunder – schließlich sind sie mit dem Format des kurzen und visuell ansprechenden Videos aufgewachsen. Das Potenzial, das Videos fürs Online-Marketing haben, ist deshalb nicht zu unterschätzen. Gerade im E-Commerce können Videobeiträge eine enorm positive Wirkung auf die Besucher einer Webseite haben, die letztlich auch das Kaufverhalten beeinflusst kann.

Kundengewinnung

Man könnte behaupten, dass Menschen, die online einkaufen, vor allem zwei Dinge erwarten: günstige Preise und eine nahezu unbegrenzte Auswahl an Produkten. Das alleine garantiert aber noch lange nicht, dass Käufer angelockt, geschweige denn zu Stammkunden werden. Gerade letzteres ist aber ein nicht hoch genug einzuschätzendes Gut im E-Commerce.

Wie im analogen Einzelhandel kommt es im digitalen darauf an, Kunden in eine gewisse Stimmung zu versetzen, die letztlich darüber entscheidet, ob das Einkaufserlebnis in guter Erinnerung bleibt. Stimmung und Atmosphäre lassen sich auch auf dem Bildschirm produzieren – es benötigt nur eine intensive Auseinandersetzung mit der eigenen Geschäftsphilosophie und ein Medium, durch das sie projiziert werden kann.

Videos bieten hierfür das ideale Format aus verschiedenen Gründen:

  • Zum einen erfüllen sie mehrere Funktionen gleichzeitig. Ein maximal zwei-minütiges Video reicht aus, um das Unternehmen oder den Online-Shop vorzustellen, das Produktsortiment anzupreisen, Mitarbeiter und Kunden zu Wort kommen zu lassen, den Kaufprozess zu erklären und vieles mehr. Die reine Informationsfunktion wird so durch die im Internet sehr beliebte Tutorialfunktion ergänzt.
  • Zum anderen sind Videos vielseitig einsetzbar. Sie können direkt auf der Hauptseite platziert werden oder aber auch an ausgewählten Stellen zum Einsatz kommen, etwa als Zusatzinformationen für einzelne Artikel. Darüber hinaus lassen sie sich auch mit diversen Social-Media-Kanälen verknüpfen. Ist Ihr Video überzeugend, vergrößert der virale Effekt die Reichweite Ihrer Internetpräsenz ungemein.
  • Videos geben ihrem Unternehmen ein Gesicht. Mehr noch als Fotos helfen sie dabei, Ihren Auftritt im anonymen Internet persönlicher erscheinen lassen. Das heißt natürlich nicht, dass Sie gänzlich auf Fotos verzichten sollten. Im Gegensatz zu Fotos lassen sich Videos allerdings besser dazu benutzen, dem Besucher einen umfassenderen Eindruck von Ihnen und Ihrem Geschäft zu vermitteln.

SEO-relevant

Durch die Integration von Videos in die Content-Strategie lässt sich auch das Suchmaschinenranking der eigenen Webseite verbessern. Google etwa misst reinen Textbeiträgen weniger Relevanz zu als Bewegtbildern.

Wenn Sie beispielsweise Produktvideos direkt mit dem angebotenen Artikel auf Ihrer Webseite verknüpfen, steigern Sie die Wahrscheinlichkeit, dass potentiellen Kunden Ihr Shop schneller ins Auge fällt, wenn diese nach bestimmten Produkten im Internet suchen. Durch das Thumbnail des Videos im sogenannten Rich Snippet (eine umfassende Vorschau der Inhalte von Webseiten, die in den Suchergebnisseiten gelistet werden) bekommen Besucher bereits vorab ein gutes Bild davon, ob der gelistete Eintrag zu ihrer Suche passt.

Umsatzsteigernd

Insgesamt tragen Videos dazu bei, Ihre Konversionsrate zu steigern. Wenn ein ansprechendes Video dazu führt, das Interessenten zu Kunden oder Käufern werden, dann hat sich ihr Einsatz gelohnt. Letztlich sind Videos auch eine gute Option, um Einmalkäufer zu Mehrfachkäufern zu machen. Durch Verlinkungen zu anderen Videos, in denen andere Artikel beworben werden, erhöhen Sie Ihr Cross-Selling-Potential und steigern Ihren Umsatz. Wenn das erste Video gut ankam, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Besucher sich auch weitere Videos angucken, selbst wenn das dort angebotene Produkt gar nicht der ursprünglichen Suche entspricht.

Marketingstrategie

Auch wenn Sie mit der Steigerung Ihrer Konversionsrate ein klares Ziel vor Augen haben, sollten Videos nicht bloß als Mittel zum Zweck verstanden werden. Vielmehr sollten Sie auf einen harmonischen Seitenaufbau achten, bei dem Videos als i-Tüpfelchen fungieren. Auch hier gilt wie so oft: weniger ist mehr.

Überlegen Sie sich daher gut, wo und wie ein Video Besuchern Ihrer Webseite helfen kann. Es ist ratsam, klein anzufangen und zu kontrollieren, wie effektiv sich ein Videoeinsatz auf die Besucherzahlen auswirkt. Haben Sie die richtige Strategie entdeckt, gilt es, Kontinuität aufzubauen. Monatliche Produkthighlights oder Sonderaktionen eignen sich beispielsweise gut, um regelmäßig im Videoformat präsentiert zu werden.

Videos sind Teil Ihrer Marketingstrategie und sollten deshalb in enger Abstimmung zu anderen Elementen erstellt werden. Auch ein gutes Video hilft nicht, über ein wenig ansprechendes Webdesign hinwegzutäuschen. Im Gegenteil, im Zweifelsfall verstärken sie die Diskrepanz, die einen unharmonischen Eindruck entstehen lässt.

Fazit

Videos können Ihrem Unternehmen oder Online-Shop den entscheidenden Vorteil auf dem hart umkämpften E-Commerce-Markt verschaffen. Dabei erfüllen sie mehrere Funktionen, durch die Kunden einen positiven Eindruck von Ihrer Webseite und Ihrem Geschäft erhalten. Neben erhöhten Klickzahlen steigern sie den Informationsgehalt Ihrer Webseite und wecken das Vertrauen Ihrer Kunden.

Wichtig ist, dass sie Videos gezielt einsetzen (für Produktbewertungen etwa) und nahtlos in das Gesamtdesign Ihrer Webpräsenz einfügen. Dabei hilft es, Videos als Teil einer ganzheitlichen Marketingstrategie zu verstehen und einzusetzen.

Wenn Sie mehr über effektives Marketing im E-Commerce erfahren möchten, finden Sie in diesem Beitrag von SRT GmbH weitere Informationen.

Handy mit Mikrofonsymbol

Voice Search, oder genauer, Sprachsteuerung über digitale Assistenten wird von immer mehr Menschen genutzt, um sich Informationen zu beschaffen oder um Dienste auf Ihrem Smartphone oder anderen Endgeräten auszuführen. Egal ob Siri, Alexa, Cortana oder „Ok Google“ – die Technologie zur Spracherkennung entwickelt sich beständig weiter, was auch Konsequenzen für die Suchmaschinenoptimierung bereithält. Experten rechnen damit, dass sprachbasiertes Suchen die textbasierte Suche nach Keywords im Alltag der Zukunft nahezu verdrängt haben wird.

SEOs aufgepasst: Voice-Search-SEO-Marketing

Laut einer Prognose des Marktforschungsunternehmens ComScore soll jede zweite Suchanfrage bis 2020 sprachbasiert sein. Was das für das Online-Marketing der nahen Zukunft bedeutet, liegt auf der Hand: Wenn für gezielte Suchanfragen immer weniger mit Textbausteinen kombiniert wird, sondern ganze Sätze eingesprochen werden, dann braucht es neue Analysemethoden, um das Suchverhalten der Nutzer auszuwerten und den eigenen Content dem neuen Verhalten anzupassen.

Statt kurzer Schlüsselworte mit hohem Suchvolumen wird sich das Augenmerk vermehrt hin zu sogenannten Long-Tail- und Konversations-Keywords verschieben. Eine Suchanfrage wie „Spanisches Restaurant Prenzlauer Berg“ wird dann durch eine Voice Search wie „Wo kann ich im Prenzlauer Berg lecker spanisch essen gehen?“ abgelöst. SEO-Texte müssen folglich so geschrieben werden, dass sie einfach laut vorzulesen sind. Ein natürlicher Sprachfluss ersetzt das Keyword-Stuffing.

Wie im obigen Beispiel wird die Voice Search – wie sollte es sonst sein – hauptsächlich mithilfe von „W-Fragen“ formuliert: „Wann schließt der Supermarkt am Flughafen?“ oder „Wie lange braucht man mit dem Taxi zum Hauptbahnhof?“ verdeutlichen das Schema der sprachbasierten Suchanfragen. Die Beispiele zeigen, dass Voice Searches in der Regel von konkreten Motivationen geleitet sind, die darauf abzielen, eine Aktion auszuführen. Wer Produkte oder Dienstleistungen anbietet, sollte deshalb Motivationen erkennen und auf der eigenen Webseite mögliche Fragen der Besucher antizipieren, um ihnen gezielte Antworten bieten zu können.

Verschiebe nicht auf morgen…

Auch wenn Google AdWords noch keine Unterscheidung zwischen eingetippten und eingesprochenen Suchanfragen macht, so lohnt es sich trotzdem, frühzeitig die aktuellen Suchbegriffe nach möglichen Long-Tail-Keywords zu durchforsten. Das gibt Ihnen einen Eindruck davon, in welche Richtung sich Suchanfragen in naher Zukunft entwickeln könnten.

Durch HTML-Tags und spezielle Mark-Ups lassen sich bestimmte Textbereiche im Quelltext so kennzeichnen, dass Google diese beim Indexieren der Webseite als vorlesbar erkennt. Nachdem Sie also das Suchverhalten der Nutzer analysiert haben, können Sie Ihren Content dementsprechend anpassen. Das ist nicht nur eine Investition in die Zukunft, sondern auch eine sinnvolle Methode, um Google heute schon zu zeigen, dass Sie eine nutzerfreundliche Seite betreiben.

Wer sich dieser Tage im Internet aufgehalten, Mails gecheckt oder einfach nur Nachrichten verfolgt hat, wird um ein Thema nicht herumgekommen sein: DSGVO. Hinter diesem für viele Unternehmen, Organisationen oder auch einfache Blogger einschüchternden Akronym steckt die bislang umfassendste Gesetzesreform des Datenschutzes für Bürger der EU. An dieser Stelle soll ein Thema beleuchtet werden, dass im Zuge des Wirksamwerdens der Verordnung große Relevanz für unsere täglichen Online-Aktivitäten hat, das E-Mail-Marketing. Insbesondere soll der Unterschied zwischen Opt-out, Opt-in und Double-Opt-in erklärt werden.

Hintergrund

Durch die EU-Datenschutzgrundverordnung (EU-DSGVO) sollen vor allem Betroffenenrechte gestärkt werden. Für viele Unternehmen gilt seitdem: Vorsicht bei der Speicherung, Nutzung und Weitergabe von personenbezogenen Daten. In vielen Bereichen des digitalen Alltags werden Informationen über die eigene Person gemacht, sei es beim Online-Shopping, bei der Nutzung von Social-Media-Plattformen oder beim Abonnieren eines Newsletters. Gerade im Bereich des Online-Marketings gilt seit dem 25. Mai: ohne ausdrückliche Zustimmung des Betroffenen dürfen personenbezogene Daten nicht für Werbezwecke benutzt werden.

Von Opt-Out zu Opt-In

Bei der Zusendung von Werbemails muss die werbende Partei seit dem 25. Mai 2018 nachweisen können, dass sie von der betroffenen Person eine ausdrückliche Einwilligung zur Versendung von Werbung erhalten hat. Ansonsten drohen dem Unternehmen empfindliche Strafen. Dieses Verfahren wird als „Opt-in“ bezeichnet und definiert die Option, sich für etwas zu entscheiden – zum Beispiel den Erhalt von Werbung eines Online-Shops.

Bereits seit Inkrafttreten der DSGVO im Jahr 2016 hat Opt-in das gegenteilige „Opt-out“-Verfahren, bei dem Werbung auch ohne die ausdrückliche vorherige Zustimmung versendet werden konnte, kontinuierlich verdrängt. In vielen Formularen war das Häkchen einfach schon vom Werbenden gesetzt, was Verbraucherschützer als ernsthaftes Problem betrachteten. Mit Wirksamwerden der Datenschutz-Grundverordnung gehört die Opt-out-Methode jedoch endgültig der Vergangenheit an.

Double-Opt-In

Dieser Tage liest und hört man jedoch immer häufiger vom sogenannten „Double-Opt-in“. In der Tat hat dieses Verfahren das einfache Opt-in bereits in vielen Bereichen abgelöst, wobei es sich von letzterem lediglich in einer Kleinigkeit unterscheidet. Diese kann jedoch im Zweifel einen großen Unterschied machen. Nämlich dann, wenn es um die Nachweispflicht geht.

Beim Double-opt-in wird die betroffene Person, dessen Daten verarbeitet werden sollen (für den Erhalt eines Newsletters beispielsweise), nach aktiver Zustimmung („Häkchensetzen“) zusätzlich per Mail dazu aufgefordert, die Einwilligung zu bestätigen. Folglich wird sich hier, wie der Name unmissverständlich klarmacht, doppelt abgesichert.

Praktisch mag der Unterschied zwischen Single-Opt-in und Double-Opt-in marginal erscheinen. Für die datenverarbeitende Partei bedeutet dies jedoch ein erhöhtes Maß an Sicherheit, da sie durch die Double-opt-in-Methode automatisch ihre Nachweispflicht erfüllt. Vorausgesetzt, die Bestätigung der betroffenen Person ist mit einem Zeitstempel versehen und wird in einer Datenbank abgelegt.

Ausnahmen bei Bestandskunden

An dieser Stelle wird es jedoch interessant, da Bestandskunden unter Umständen auch ohne vorherige Einwilligung Werbung zugeschickt bekommen können. Entscheidend hierfür ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und hier die Ausnahmeregelung zu Paragraf 7 „Unzumutbare Belästigungen“. Eine solche (etwa die Zusendung von Werbung ohne ausdrückliche vorherige Zustimmung) ist folglich dann nicht gegeben, wenn

  • die werbende Partei bereits durch den Verkauf von Waren an den Kunden dessen E-Mail-Adresse erhalten hat,
  • ausschließlich „ähnliche Waren oder Dienstleistungen“ angeboten werden,
  • einer Verwendung der Daten nicht widersprochen wurde,
  • und die betroffene Person über das Widerrufsrecht informiert wurde.

Treffen alle diese Punkte zu, dann kann Unternehmen gestattet sein, Werbung auch ohne die ausdrückliche und vorab eingeholte Einwilligung ihrer Kunden zu versenden.

Nichtsdestotrotz sollte beachtet werden, dass die Interpretation dieser Ausnahmeregelung von Gerichten sehr eng ausgelegt wird. Im Zweifel sollte man also lieber auf Nummer sicher gehen und die betreffende Person durch entsprechende Hinweise, etwa auf der eigenen Webseite, über die Speicherung der Daten und die geplante Werbung in Kenntnis setzen.