Die beiden Spielwaren-Riesen LEGO und Playmobil haben sich im Weihnachtsgeschäft 2015 im Online-Handel ein erbittertes Duell geliefert. Der E-Commerce-Marktforscher metoda GmbH hat den Markt analysiert und die Umsatzhits sowie die Stückzahlen benannt. Über Amazon.de wurden im Saisongeschäft mit den wichtigsten Produkten der beiden Kontrahenten mehr als zwölf Millionen Euro Umsatz realisiert. Mit seinen Topsellern ist LEGO der Umsatzkönig. Innerhalb des gesamten Angebotes liegt Playmobil hinsichtlich der Stückzahlen jedoch in Führung.

Im Vorfeld der Spielwarenmesse in Nürnberg hatte der Münchner E-Commerce-Marktforscher metoda GmbH den Spielwarenmarkt analysiert. Die Analyse, wie das Duell LEGO contra Playmobil verlaufen ist, wurde über die Monate November und Dezember 2015 durchgeführt. Die metoda GmbH hat diesbezüglich den Abverkauf der nachfragestärksten Produkte analysiert.

Insgesamt wurden in dem Zeitraum zwischen dem 4. November 2015 und dem 31. Dezember 2015 mehr als 700 Artikel der beiden Hersteller analysiert. Hierbei wurde deutlich, dass die beiden Rivalen trotz der fast identischen Zielgruppe und einem vergleichbaren Marktumfeld absolut unterschiedliche Vermarktungsansätze anstreben. Während LEGO darüber hinaus Lizenzen erwirbt und mit den Produkten wie beispielsweise der starken „Star Wars“-Marke Erfolge verzeichnet, vertraut man bei Playmobil im fränkischen Zirndorf auf die eigene Markenstärke und die günstigeren Preise.

Hinsichtlich der Stückzahlen liegen die Konkurrenten dicht beieinander

Hinsichtlich der Stückzahlen liegen die Konkurrenten überraschend dicht beieinander. Im Umsatzvergleich gibt es jedoch einen eindeutigen Sieger. LEGO besiegt seinen deutschen Wettbewerber deutlich nach Einnahmen. Die TOP-20 der Bestseller-Produkte von LEGO hatten im Betrachtungszeitraum den 2,4-fachen Umsatz der 20 Topseller von Playmobil realisiert. Der Amazon-Umsatz mit den TOP-20 aus der LEGO-Produktion bezifferte sich im untersuchten Zeitraum auf etwas mehr als neun Millionen Euro. Über Amazon.de wurden mit den 20 nachfragestärksten Playmobil-Produkten zeitgleich Einnahmen in Höhe von etwa 3,7 Millionen Euro realisiert. Hierbei generierte der LEGO-Topseller nur zu Weihnachten 2015 einen Umsatz in Höhe von fast 1,9 Mio. Euro. Im Umsatzduell über das gesamte Angebot ergibt sich für LEGO ein Marktanteil in Höhe von 61,8 Prozent, während lediglich 38,2 Prozent der kumulierten Einnahmen auf Playmobil entfallen sind.

In der Detailbetrachtung wird die Stärke der bewährten Markenkooperationen von LEGO verdeutlicht. Das Produkt „LEGO Technic – Mercedes-Benz Arocs 3245“ hat sich im Betrachtungszeitraum als alleiniger Umsatzkönig auf Platz eins positioniert. Der Bausatz, der sich preislich und thematisch auch an die großen Kinder richtet, verkaufte sich mehr als 11.000 Mal und erzielte somit einen Umsatz in Höhe von etwa 1,9 Millionen Euro. Auf Platz zwei folgte das Produkt „LEGO Star Wars Millennium Falcon“ mit fast 7.300 Verkäufen und einem Umsatzwert von etwa 950.000 Euro und auf Platz drei folgte das Produkt „LEGO Technic – Volvo L350F Radlader“, welches einen Umsatz in Höhe von 730.000 Euro erzielte. Alle drei Tophits zeichnen sich durch einen relativ hohen Kaufpreis zwischen 150,00 und 200,00 Euro aus. Hinsichtlich der Stückzahlen sieht die Reihenfolge jedoch schon anders aus. In diesem Zusammenhang erreicht der trendige „LEGO Star Wars Adventskalender“ den ersten Platz. Angesichts der vergleichsweise günstigen 31,00 Euro haben fast 17.000 Amazon-Kunden zugegriffen; gefolgt von dem Produkt „LEGO Duplo –  Eisenbahn Starter Set“ mit fast 12.500 Verkäufen, vor dem Produkt „LEGO Technic – Mercedes-Benz Arocs“.

Star Wars contra Kinderklinik mit Einrichtung

Den Umsatzhit Nummer eins bei Playmobil stellte hingegen das Produkt „Playmobil – Kinderklinik mit Einrichtung“ dar. Der für das Playmobil-Sortiment mit fast 80,00 Euro überdurchschnittlich teure Bausatz fand trotzdem seine Abnehmer und wurde im Betrachtungszeitraum von mehr als 9.000 Kunden bestellt. Im Verkauf hat das Produkt „Playmobil – Kinderklinik mit Einrichtung“ einen Weihnachtsumsatz von etwa 715.000 Euro realisiert. Im Playmobil-Umsatzranking befindet sich das Produkt „Playmobil Großer Reiterhof mit Paddocks“, welches über 5.500 Abnehmer gefunden hat und einen Umsatz in Höhe von etwa 441.000 Euro erzielte, auf dem zweiten Platz.

Auf dem dritten Platz befindet sich das Produkt „Playmobil Königsburg der Löwenritter“, welches bei einem Kaufpreis von fast 110,00 Euro einen Umsatz von mehr als 325.000 Euro realisierte. Diesbezüglich fällt auf, dass Playmobil im eigenen Sortiment keine Entsprechung zu den teureren „LEGO Technic“-Angeboten hat. Dementsprechend bewegt sich LEGO im Duell mit Playmobil im Hochpreissegment von deutlich über 100,00 Euro fast alleine. Hinsichtlich der Stückzahlen liegt im Playmobil-Sortiment das Produkt „Playmobil Adventskalender Geheimnisvolle Piratenschatzinsel“, welches 9.409 Kunden gekauft hatten, an der Spitze. Auf den Plätzen zwei und drei befinden sich die bereits erwähnte „Playmobil – Kinderklinik mit Einrichtung“ und der „Playmobil Adventskalender Weihnachtsabend mit beleuchtetem Baum“ (7.164 Verkäufe). Dadurch wird verdeutlicht, weshalb LEGO im Umsatzduell so eindeutig gewinnen konnte.

Dies wird im Hinblick auf die realisierten Durchschnittspreise bestätigt: LEGO hatte es im Betrachtungszeitraum mit den etwa 300 nachfragestärksten Produkten auf einen Durchschnittspreis in Höhe von 44,76 Euro gebracht. Demgegenüber haben die Konsumenten für die im Weihnachtsgeschäft 2015 veräußerten Playmobil-Produkte durchschnittlich lediglich 24,22 Euro ausgegeben. Zu den teuersten LEGO-Produkten im Betrachtungszeitraum gehörte das Produkt „LEGO Star Wars Death Star“ mit einem durchschnittlichen Kaufpreis in Höhe von 539,89 Euro. Dieses Produkt ist als Sammlerobjekt ausschließlich über die Marketplace-Verkäufer erhältlich. Innerhalb des LEGO-Angebots erreicht dieses Produkt den 237. Verkaufsrang. Demgegenüber hat den höchsten Preis im Playmobil-Sortiment das Produkt „Playmobil Mein Großes Puppenhaus“ realisiert, welches ebenfalls ausschließlich über die Marketplace-Verkäufer erhältlich ist und im Betrachtungszeitraum zu einem durchschnittlichen Kaufpreis in Höhe von 199,99 Euro veräußert wurde. Das Produkt „Playmobil Mein Großes Puppenhaus“ befindet sich im Playmobil-Sortiment auf dem 363. Verkaufsrang.

Der niedrigere Kaufpreis des Playmobil-Angebots hat jedoch auch seine Vorteile. Hinsichtlich der Stückzahlen befinden sich die Franken vor der dänischen Konkurrenz. Playmobil gelangt mit seinem deutlich preisgünstigeren Angebot in mehr Kinderzimmer. Über das analysierte Gesamtangebot hat Playmobil in der Umsatzauswertung im Hinblick auf die Stückzahlen mit 54,5 zu 45,5 Prozent den Sieg in dieser wichtigen Kategorie errungen.

Zur Methodik

Das Data-Science-Team der metoda GmbH hatte sich seit mehr als zwei Jahren kontinuierlich mit den Algorithmen zur Umsatzanalyse auf Amazon beschäftigt. Hierbei wurden täglich die Rankings der relevanten Keywords und die entsprechenden Produktlisten beobachtet und analysiert. In der vorliegenden Untersuchung wurden in dem Zeitraum zwischen dem 4. November 2015 und dem 31. Dezember 2015 die Nachfragedaten von mehr als 700 umsatzstarken Produkten der Hersteller LEGO und Playmobil innerhalb der Kategorie „Spielwaren“ bei Amazon.de beobachtet. Der leistungsstarke metoda-Algorithmus hat dabei mehrere Millionen Datenpunkte ausgewertet.