CMOs überzeugen Kunden mit Marketing-Cloud-Lösungen

In der Form der Schlüsseltechnologie der digitalen Transformation vermittelt die Cloud den Firmen vorrangig ein Erfolg versprechendes Datenmanagement – und verhilft dadurch zu einem ausschlaggebenden Vorsprung im Konkurrenzkampf. Commodore, Nokia und Kodak: Diese drei Bezeichnungen stehen stellvertretend für alle diejenigen Firmen, die den Übergang in die digitale Transformation zu spät angegangen und schließlich vom Markt verschwunden sind. Unternehmerische Konzepte aller Art sind heutzutage deutlich sichtbar im größeren Umfang datengetrieben – und diese wertvolle Ressource entwickelt sich auf sämtlichen Kanälen und überall im Unternehmen. Nunmehr gilt es, diese erfolgreich und im Sinne der Unternehmensstrategie zu gebrauchen.

Exakt an dieser Stelle setzt die Erfolgsstrategie von Cloud-Services an: Bislang waren die IT-Abteilungen der Firmen für die IT-Infrastrukturen selbst verantwortlich, mussten diese selbst instand halten und Updates durchführen. Dies löst einen enormen Kosten- und Zeitaufwand aus. Die Leasing-Konzepte über die Cloud ermäßigen demgegenüber die Integrationskosten; mit den Aktualisierungen befasst sich der Provider und die Systeme sind durchgehend auf dem neuesten Stand. Außerdem können diese wunschgemäß schnell und unproblematisch ausgedehnt werden. Laut einer Studie ist die klare Mehrheit (92 Prozent) der befragten 458  Unternehmen davon überzeugt, dass die Innovationen mittels der Cloud schneller realisiert werden können. In Deutschland sind die Bedenken vor allem gegenüber der Public Cloud weiterhin groß; gleichwohl gab es diesbezüglich 2015 einen wirklichen Durchbruch: Entsprechend dem Cloud Monitor 2016 stieg die Nutzung der Public Cloud in Betrieben ab 20 Mitarbeitern im Vorjahr von 16 Prozent auf 26 Prozent; hauptsächlich kleine und mittelständische Betriebe legen ihre Zurückhaltung gegenüber der Cloud immer mehr ab.

Die Marketing-Cloud macht die Wirkung und die Erfolge messbar!

Während die Digitalisierung in Firmen nahezu aller Branchen zum Top-Thema aufgestiegen ist, hat sich diese bei den Verbrauchern bereits seit längerer Zeit verwirklicht und beeinflusst deren Informations- und Konsumverhalten erheblich. Die Verbraucher machen Gebrauch von einer Vielzahl an Kanälen – on- und offline – um sich über Produkte und Lösungen zu erkundigen, sich auszutauschen und darüber hinaus einzukaufen. Aus den neuen virtuellen Möglichkeiten hat sich eine “Always-on”-Mentalität herausgebildet: Die Kunden erwarten heutzutage zügige Reaktionszeiten sowie – trotz Massenkommunikation – eine personalisierte Ansprache und nachvollziehbare Informationen.

Hieraus entwickeln sich komplett neue Herausforderungen für die CMOs: Die Anzahl der Kanäle ist regelrecht explodiert – und auf sämtlichen müssen diese ihren Kunden mit allumfassend abgestimmtem Content und angemessenen Vorschlägen gegenübertreten. Die Auswertung von immer mehr Daten und die Personalisierung bei der Kundenansprache ist allerdings ohne originelle Marketing-Technologien ausgeschlossen – die Firmen müssen demzufolge “aufrüsten”.

Die Marketing-Budgets stehen jedoch immer wieder auf dem Prüfstand, insbesondere, wenn die Auswirkung von Marketing-Aktivitäten nicht einleuchtend ist. Während jedoch für die konventionellen Kanäle endgültige, hinreichend erprobte Messverfahren vorhanden sind, so werden diese derzeit deutlich zu selten für die digitalen Kanäle verwendet. Die CMOs können den Werbebeitrag des digitalen Marketings zum Unternehmenserfolg demnach (noch) nicht ausreichend darstellen und müssen sich in der Tat ununterbrochen um das erforderliche Budget bemühen. Des Weiteren ist aus dem siebten jährlichen Econsultancy Report zur Entwicklung der Marketingbudgets ersichtlich, dass die Einbeziehung digitaler Techniken ins Marketing bislang nicht gelungen ist.

Lediglich etwa ein Drittel (35 Prozent) der Befragten gab an, in geringem Maße zwischen den Budgets für digitales und konventionelles Marketing zu differenzieren. Der Weg aus dieser Zwickmühle scheint darin zu liegen, dass die Vorteile aktueller Marketingtechnologien gegenüber der Geschäftsleitung nachvollziehbarer erläutert werden müssen – wobei diese Vorteile diesbezüglich sowohl in einer Effizienzsteigerung des Marketing selbst als auch in perfektionierten Erfolgsmessungen sowie einem zielgerichteten Reporting liegen.

Vom Ausgangsmaterial der Daten zum Erfolg der Kampagne

Voraussetzung hierfür ist eine Datenmanagement-Plattform (DMP): Diese führt die Daten aus unterschiedlichen Bezugsquellen – ebenso die 3-rd-Party-Daten aus verschiedenen Bezugsquellen – unabhängig vom Umfang zusammen. Hieraus lassen sich typische Nutzerprofile erstellen, Zielgruppen segmentieren sowie die Daten in den Media-Buying-Kanälen aktivieren. Mit dem automatisierten und datengesteuerten Marketing können Marketer letztendlich einen auf originelle Nutzerprofile angepassten Content entwickeln und auf dem geeigneten Kanal zeitig mitteilen. Die Echtzeit-Analysen beweisen die Wirkung der Marketing-Aktionen und ermöglichen außerdem ein schnelles “Umschwenken”, beispielsweise bei unvorhergesehenen Marktereignissen. Die Marketing-Cloud-Lösungen haben darüber hinaus den Vorteil, dass diese die Tools für unterschiedliche Marketing-Aufgaben und Lifecycle-Prozesse einbeziehen. Des Weiteren lassen sich die Cloud-Lösungen für vor- und nachgelagerte Wertschöpfungsketten (beispielsweise Sales- oder Service-Cloud) im Unternehmen mühelos anschließen – der Integrationsaufwand ist, verglichen mit On-Premise-Lösungen, relativ gering.

Beispielsweise die Tools für das Cross-Channel-Marketing haben ständig die Customer Journey im Blick. Auf diese Weise können die Aktionen des Kunden beobachtet und unaufgefordert mit personalisiertem Content unterstützt werden – gesteuert aus einer einzigen Applikation heraus. Beim Content-Marketing konkretisieren Workflow-Templates nachvollziehbare Prozesse für unterschiedliche Content-Arten. Mit deren Hilfe lassen sich die Produktion, der Freigabeprozess und die Distribution von Kampagnen vereinfachen. Mittels der Social-Media-Marketing-Tools können Marketer die Kommunikation der Kunden in den sozialen Medien beobachten, sich mit den Nutzern austauschen und diese mit dem geeigneten Content ausstatten. Auf diese Weise entsteht die Kundenbindung und die Produkte und Services lassen sich wirksamer an die Wünsche der Kunden anpassen.

Die richtige Auswahl des Marketing-Cloud-Anbieters

Bezüglich der Auswahl des Marketing-Cloud-Anbieters sollten die Unternehmen einige wichtige Kriterien berücksichtigen: Bedeutsam ist vorrangig ein möglichst weitläufiges und modular aufgebautes Portfolio mit uneingeschränkten Standards, denn nur so können die Unternehmen auf die aufeinander abgestimmten Lösungen zurückgreifen und je nach Bedarf aufstocken. Die uneingeschränkten Standards bewirken diesbezüglich, dass die Cloud-Services mit den bereits existierenden IT-Systemen kompatibel sind.

Der ausgewählte Provider sollte darüber hinaus umfangreiche Eigentumsrechte an den von diesem bereitgestellten Lösungen aufweisen können. Ansonsten entstehen Abhängigkeiten von Drittanbietern und komplexe Schnittstellen. Des Weiteren ist darauf zu achten, dass die einzelnen Tools der Marketing-Cloud tatsächlich “Best of Breed” sind; an dieser Stelle hilft unter anderem ein Blick auf die Gartner-Quadranten. In Anbetracht der zu erwartenden Konsolidierung im Cloud-Markt sollten die Unternehmen ebenso die Marktposition des Providers beachten. Mit Blick auf eine dauerhafte Zusammenarbeit und zur Vermeidung von Risiken sind die jahrelange Branchenerfahrung sowie die Innovations- und Finanzstärke wichtige Kriterien bei der Auswahl des richtigen Technologie-Partners.

Der Kunde und der Anbieter schweben auf Wolke sieben

Die Marketing-Cloud-Lösungen weisen den CMOs dementsprechend den Weg in die Zukunft ihrer Fachrichtung: Diese geben ihnen die Möglichkeit, ihre Kunden über die unterschiedlichsten Abschnitte hinweg zielgerichtet anzusprechen und ihnen zum richtigen Zeitpunkt, auf dem richtigen Kanal, die richtigen Angebote zu unterbreiten. Die Analysen laufender und abgeschlossener Marketing-Aktionen dokumentieren die Erfolge und ermöglichen eine unverzügliche Reaktion auf die Marktveränderungen.

Die Messbarkeit des Wertbeitrags des Marketings stabilisiert darüber hinaus die Position von CMOs im Unternehmen – und damit gleichermaßen ihre Verhandlungsmacht in Budgetfragen. Sobald die richtige Technologie eingesetzt wird, profitiert allerdings ebenso der Verbraucher, da dieser solche Angebote bekommt, die tatsächlich zu diesem passen, und wird von nutzlosen Werbe-Spams verschont – was wiederum die Kundenbindung stabilisiert sowie die Umsätze steigert. Die CMOs sollten den Marketing-Cloud-Anbieter ihres Vertrauens demnach sorgfältig auswählen, sodass der Kunde und der Anbieter anschließend auf Wolke sieben schweben.